導(dǎo)語
近日，《中國知識產(chǎn)權(quán)報》發(fā)表了浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長胡曉云的專題采訪《探路農(nóng)業(yè)品牌化 鄉(xiāng)村振興譜新篇》。胡曉云主任回顧了十多年來從事農(nóng)業(yè)品牌研究和實(shí)踐的歷程，指出擴(kuò)大農(nóng)業(yè)品牌知名度，提升品牌認(rèn)知度，增強(qiáng)品牌美譽(yù)度，培育品牌忠誠度，創(chuàng)造更大的品牌溢價空間，已成為中國農(nóng)業(yè)品牌后續(xù)運(yùn)營管理要面對的共同課題;創(chuàng)建區(qū)域公用品牌，采取“母子品牌模式”，以產(chǎn)業(yè)協(xié)會等創(chuàng)建的區(qū)域公用品牌帶動經(jīng)營主體的“子”品牌，才能在市場營銷上占據(jù)主動地位。
在2021年中國農(nóng)民豐收節(jié)即將到來之際，公眾號特轉(zhuǎn)發(fā)此文，與諸君分享。
“農(nóng)業(yè)品牌作為我國品牌方陣中的重要組成部分，承擔(dān)著推介中國特色農(nóng)業(yè)、傳遞中國特色農(nóng)業(yè)形象、提高中國農(nóng)業(yè)品牌價值等重要角色，為擘畫中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和鄉(xiāng)村振興添彩。”浙江大學(xué)中國農(nóng)村發(fā)展研究院(CARD)中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云在其一本專著中這樣說。
近20年來，她與團(tuán)隊(duì)一起，在農(nóng)業(yè)品牌理論研究、制度建設(shè)、模式創(chuàng)新、實(shí)踐探索等領(lǐng)域持續(xù)深耕，把論文寫在中華大地上，為中國農(nóng)業(yè)品牌化理論建設(shè)提供了重要支撐。此外，她還帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)與地方政府、協(xié)會、企業(yè)以創(chuàng)新發(fā)展新模式，探索中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的實(shí)踐，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。近日，本報記者采訪了胡曉云，細(xì)細(xì)探尋她在農(nóng)業(yè)品牌理論研究和實(shí)踐方面的從業(yè)經(jīng)歷，以期為行業(yè)提供更多思考借鑒。
錨定方向 堅(jiān)持研究
1983年，胡曉云以優(yōu)異的成績從浙江大學(xué)畢業(yè)并留校任教。1994年，胡曉云進(jìn)入廣告教學(xué)領(lǐng)域。而后，她遠(yuǎn)赴日本東京經(jīng)濟(jì)大學(xué)訪學(xué)，當(dāng)時日本的精致農(nóng)業(yè)、一村一品等現(xiàn)象引起胡曉云的高度關(guān)注。她在研究過程中逐步意識到中國農(nóng)業(yè)品牌化勢在必行。回國后，胡曉云一頭扎進(jìn)品牌研究中，“我想用自己的研究和實(shí)踐來證明我的判斷是正確的?！焙鷷栽票硎?。
“當(dāng)時，中國農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體有高度分散、缺乏創(chuàng)建品牌的實(shí)力等特點(diǎn)?！焙鷷栽普J(rèn)為，只有推行區(qū)域公用品牌，采取“母子品牌模式”，以產(chǎn)業(yè)協(xié)會等創(chuàng)建的區(qū)域公用品牌帶動經(jīng)營主體的“子”品牌，才能在市場營銷上占據(jù)主動地位?！皡^(qū)域公用品牌是一種公共背書，解決的是品牌的共性認(rèn)知問題;企業(yè)主體品牌或產(chǎn)品品牌解決的是品牌的個性化、差異化認(rèn)知問題。這正如國家品牌、行業(yè)品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系一樣。”胡曉云說。為此，她廣泛研究了國際品牌價值評估理論模型及指標(biāo)體系，最后搭建出符合中國實(shí)際情況和農(nóng)業(yè)特點(diǎn)的理論模型，并依據(jù)這一模型，先后在高等院校中組建專門的農(nóng)業(yè)品牌研究中心，提出“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”等概念，并持續(xù)進(jìn)行縱深的理論研究與戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)踐。
浙江省麗水市曾是地處浙南山區(qū)的貧困地區(qū)，隨著生態(tài)文明時代的到來，麗水的發(fā)展迎來新的轉(zhuǎn)機(jī)。依據(jù)麗水山區(qū)農(nóng)耕文化特點(diǎn)，胡曉云和團(tuán)隊(duì)以農(nóng)業(yè)品牌的區(qū)域性、公共性特征為基礎(chǔ)，與麗水市人民政府探索打造一個全區(qū)域、全品類的農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌“麗水山耕”，深入挖掘農(nóng)業(yè)品牌價值鏈，形成該品牌創(chuàng)造的整體戰(zhàn)略規(guī)劃體系。“麗水山耕”品牌創(chuàng)建后，累計產(chǎn)品銷售額達(dá)到199.4億元，平均溢價33%，帶動整個麗水農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和農(nóng)民增收致富。2020年，麗水市低收入農(nóng)戶人均可支配收入超萬元，同比增長近15%。如今的“麗水山耕”已經(jīng)成為一個覆蓋全區(qū)域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的公用農(nóng)業(yè)品牌，一張區(qū)域生態(tài)農(nóng)業(yè)的金名片。
除此之外，在實(shí)踐探索的基礎(chǔ)上，胡曉云還帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)先后出版《中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌化——中國體征與中國方略》《中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展報告(2009—2012)》等數(shù)十本專著和調(diào)研報告，發(fā)表品牌研究相關(guān)論文40余篇，主持各種研究課題、多個省市區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略規(guī)劃課題近百項(xiàng)，在中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估模型、中國“品牌新農(nóng)村”建設(shè)指標(biāo)、中國區(qū)域公用品牌網(wǎng)絡(luò)影響力、中國農(nóng)業(yè)品牌理論體系研究等領(lǐng)域取得了豐碩成果。
注重實(shí)踐 回歸初心
胡曉云坦言，她本有多條路可走，但卻選擇了難走的一條。作為一位品牌戰(zhàn)略與傳播研究學(xué)者，她敏銳地洞察到了中國農(nóng)業(yè)品牌化的不足。在政府大力推進(jìn)的新農(nóng)村建設(shè)中，評價體系五大指標(biāo)里就包含了農(nóng)業(yè)農(nóng)村品牌率。胡曉云從2006年以來主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品品牌化研究為此提供了理論支持。她對全國29個省、自治區(qū)、直轄市進(jìn)行了調(diào)查，用大量的一手?jǐn)?shù)據(jù)和資料描述了中國農(nóng)產(chǎn)品品牌化的現(xiàn)實(shí)和具有中國傳統(tǒng)文化特色的農(nóng)業(yè)特征。
1995年，陜西省榆林市橫山區(qū)開始大力發(fā)展羊產(chǎn)業(yè)，雖然養(yǎng)殖規(guī)模迅速擴(kuò)大、產(chǎn)品品質(zhì)口碑不錯，但因沒有響亮的品牌，在與其他地區(qū)羊肉的競爭中，橫山羊肉始終處于弱勢地位，富民效應(yīng)難以發(fā)揮。2015年胡曉云和團(tuán)隊(duì)通過調(diào)研、策劃、創(chuàng)意，很快構(gòu)建出“橫山羊肉”區(qū)域公用品牌形象。品牌引領(lǐng)市場，當(dāng)年每斤羊肉的價格便高出了周邊縣區(qū)。隨著市場逐步打開，橫山羊肉產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入良性軌道。2018年，橫山區(qū)共扶持2656戶貧困戶發(fā)展養(yǎng)殖業(yè)，羊的飼養(yǎng)量超過220萬只，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值11.72億元。
在胡曉云看來，區(qū)域公用品牌目前已經(jīng)在鄉(xiāng)村獲到認(rèn)可，“品牌扶貧”在全國貧困地區(qū)的脫貧致富過程中體現(xiàn)了理論輸出、實(shí)踐探索的價值，而鄉(xiāng)村區(qū)域品牌化將進(jìn)一步把中國鄉(xiāng)村振興與品牌、商標(biāo)研究聯(lián)動起來，發(fā)揮更大的作用?！叭绾芜M(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度，提升品牌認(rèn)知度，增強(qiáng)品牌美譽(yù)度，培育品牌忠誠度，創(chuàng)造更大的品牌溢價空間等，已成為中國農(nóng)業(yè)品牌后續(xù)運(yùn)營管理要面對的共同課題。”胡曉云說，她愿與業(yè)界同仁、各地農(nóng)業(yè)品牌管理者、建設(shè)者、研究者一道，進(jìn)一步從專業(yè)視角探索中國鄉(xiāng)村品牌化、中國農(nóng)業(yè)品牌化的戰(zhàn)略傳播與有效路徑，為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的夢想砥礪前行。
來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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